Dlaczego powstają teksty działające nie tylko na emocję i wyobraźnię klientów, ale sprawiają również, że ma ochotę natychmiast kupić dany produkt?

Zacznijmy od samego początku. Załóżmy, że najważniejsze są podstawy wiedzy na temat klientów, ich oczekiwań oraz pragnień. Chciałbym jednak zacząć zupełnie inaczej. Zauważyłeś, że bardzo wiele firm tworzy teksty na stronach internetowych, które wcale nie są reklamowe czy sprzedażowe? Czy nie masz dość czytania treści w stylu: „Jesteśmy najlepsi…”, „Tylko my zrobimy to najlepiej…”, „Różnimy się od konkurencji…”, Jesteśmy na rynku od X lat…”, Specjalizujemy się w tym i w tamtym…”, Oferujemy złote góry i srebrne oceany…”, Jesteśmy najwięksi, najwspanialsi… ” – i tak dalej. Czy nie jesteś już tym znudzony?

Co tak naprawdę mówi Ci, że firma jest najlepsza, największa i najbardziej profesjonalna czy rzetelna? Każdy może to napisać, prawda? Co mnie obchodzi, że dana firma jest na rynku od 20 lat? Mógłbym jej zarzucić, że ma skostniałe wartości, metody i zastanawiałbym się, czy nowoczesny startup nie byłby lepszym wyborem dla mnie. Jednak nie o to wcale chodzi. Nie sądzisz, że większość firm po prostu się przechwala? Czy nie uważasz, że skoro oferują swoje usługi lub produkty, firmy powinny oferować rozwiązania i treści w stylu: „Dzięki temu, rozwiążemy ten lub tamten problem…”, „Kupując ten produkt, zyskasz: więcej czasu na…, ułatwisz sobie zrobienie tego…, nie będziesz musiał już tego…” – czy taka zachęta nie byłaby lepszym rozwiązaniem, zamiast pisania oklepanych regułek?

Największe firmy tworzą storytelling, teksty sprzedażowe i spoty reklamowe, które w prosty i zrozumiały sposób pokazują, w jaki sposób dany produkt lub usługa ułatwi Ci życie, pokona przeciwności, przyspieszy Twoją pracę, życie, a nawet rozwiąże Twoje problemy z bliskimi osobami, czy pozwoli Ci się do nich jeszcze bardziej zbliżyć. Czy to nie jest wspaniałe?

Nie przechwalaj się, bo każdy rozsądny człowiek wyjdzie i zatrzaśnie za sobą drzwi. Nikt nie chce słuchać Twojego monologu. Najważniejszy jest klient!

Wiemy dobrze, że każdy lubi mówić o sobie. Tym bardziej, jeśli stworzy produkt lub usługę, która wydaje się sprawiać, że każdy rozwiąże swoje problemy. To oczywiste. Jednak zastanawiający jest pewien osobliwy fakt – czy firmy, które się przechwalają tym, że są najlepsze w branży, nie robią tego, tylko dlatego, aby przekonać samych siebie, że posiadają naprawdę dobrą ofertę? Wydaje się, że często przechwalające się firmy robią to, ponieważ tylko w ten sposób tak naprawdę chcą wyróżnić się spośród innych przedsiębiorstw o podobnym profilu działalności.

Wyobraź sobie teraz taką sytuację: Idziesz na spotkanie z kolegą na kawę i podczas spotkania Twój znajomy nie daje Ci dojść do głosu. Przechwala się swoimi osiągnięciami, mówi tylko o sobie i nie pyta w ogóle co u Ciebie. Nie interesuje go, czy Tobie się to podoba. Nie chce dowiedzieć się, czy na przykład masz jakiś problem albo jak układa się Tobie życie. Jego jedynym zainteresowaniem, jest opowiedzenie Tobie wszystkiego o sobie. Czy nie miałbyś ochoty po prostu wyjść z takiego spotkania?

Podobnie jest z klientem. Wchodząc na stronę internetową, nie szuka opowieści o superlatywach opisujących Twoje przedsiębiorstwie. Nie interesują go Twoje osiągnięcia, nagrody i to, czy jesteś największy, najlepszy oraz czy zatrudniasz milion pracowników. Klient chce zamówić usługę lub kupić produkt. Chce wiedzieć, że wydając swoje pieniądze u Ciebie, nie będzie to pieniądze wyrzucone w błoto i wyciągnie wartość, której oczekuje np. kupując nową pralkę z taką czy inną technologią, przyspieszy pranie ubrań albo nie będzie musiał ich suszyć na suszarce w swoim pokoju, bo mieszka w bloku i chciałby wyciągnąć suche ubrania z pralki. Kupując ekspres do kawy, liczy na to, że zrobi sobie sam w domu świetną kawę różnego typu. Klient jest w stanie zapłacić większe pieniądze u Twojej konkurencji, ponieważ otrzyma to, czego oczekuje, a nie obietnice i przechwałki. 

Postaraj się o dobrą atmosferę. Nie traktuj swojego klienta, jakby nie wiedział czego szuka. Klient dobrze wie, czego oczekuje od Ciebie.

Pisanie jest sztuką docierania do odbiorców. Pisząc przekazujemy pewne wartości. Człowiek z natury lubi aktywny i prosty język. Nie przepadamy za skomplikowanymi zwrotami i długimi zdaniami. To nas męczy. Sprawia, że tracimy wątek. Podobnie jest z przechwałkami i pisaniem o niczym. Załóżmy, że byłeś w restauracji. Twój kolega pyta Cię, czy poleciłbyś mu jakąś fajną knajpę. Ty podajesz mu nazwę, ale nie powiesz mu, że byłeś tam, ponieważ używają produktów od sprawdzonych dostawców. Nie będziesz mówił swojemu kumplowi, że restauracja ma czystą kuchnię i segreguje odpadki w odpowiedni sposób.

Opowiesz mu o tym, jaka atmosfera panowała w restauracji. Opiszesz jej wygląd. Powiesz, że smakowało Ci jedzenie. Nadmienisz również, co jadłeś i dlaczego Ci to danie smakowało. Jednak nie będziesz rozkładał dania na czynniki pierwsze. Po prostu powiesz, że robią świetnego kurczaka w sosie albo rewelacyjne wege burgery. Opowiesz czy koło lokalu można swobodnie zaparkować albo, czy jest blisko. Użyjesz takich informacji, które Twój kolega przyjmie jako atrakcyjne, ponieważ uzna, że warto do tego miejsca wybrać się ze względu na jego bliskość, dobre jedzenie i możliwość swobodnego zaparkowania samochodu. Zachęci go oczywiście Twoja recenzja jedzenia i dobra cena, jeśli uznasz, że w restauracji nie jest drogo i możesz zabrać tam swoją dziewczynę lub narzeczoną na kolację. Może akurat szuka nowego miejsca i nie wie, gdzie wybrać się na randkę. Jeśli miejsce spodoba się jemu i jego dziewczynie, będą je polecali swoim znajomym, a oni swoim. Tym samym lokal zdobędzie kolejnych klientów.

Naturalna reklama i prawidłowy dobór słów pozwala zdobyć zaufanie klienta i poprowadzić go tam, gdzie chce się znaleźć. Prosty przykład: Dlaczego ludzie kupują samochody? Pomijając chęć samego posiadania lub kolekcjonowania zabytkowych aut, kupujemy auta, ponieważ używamy samochodu do pracy czy rekreacyjnie. Jednak większość z nas nie kupuje samochodu dlatego, że w reklamie lektor powiedział, że auto jest najlepsze, najnowocześniejsze i musisz je kupić, bo ma ładny kolor. Zazwyczaj najważniejszymi kryteriami i korzyściami dla klientów, jest oszczędność – czyli czy auto mało pali, komfort dla rodziny – czy jest pojemny bagażnik i zmieszczą się w nim foteliki RWF.

 Wyobraź sobie, że reklamujesz szkołę jezyków obcych. Czy powiesz klientom, że Twoja szkoła jest najlepsza, ponieważ zatrudnia profesjonalnych nauczycieli i posiadacie nowoczesne metody nauczania? – Przecież to powinno być oczywiste i wynikać z samego istnienia Twojej szkoły. Nikt nie chce się uczyć w szkole, która nie ma profesjonalnej kadry nauczycieli i stosuje przestarzałe metody. Taka informacja, jest zbędna i nie mówi nic konkretnego. Podkreślając to uznajesz, że tylko to jest tak naprawdę istotne, więc Twoja szkoła nie różni się od innych zupełnie niczym. 

Jeśli jednak powiesz, że klient dzięki uczestniczeniu w zajęciach nauczy się podstaw języka angielskiego w 2 tygodnie dzięki Waszej autorskiej metodzie szybkiego uczenia się, wtedy zainteresowanie będzie zupełnie inne. Określasz wartość, którą wyniesie Twój klient. Otrzymuje konkretną odpowiedź na pytanie, którego nie zadał: „Jak szybko nauczę się podstaw języka angielskiego?” – Podajesz mu ją na tacy.

Nikogo nie interesują używane przez Ciebie technologie, urządzenia, maszyny i Twoje nowoczesne produkty. Klient widzi korzyść jako wartość.

Najważniejszymi informacjami dla klientów, są odpowiedzi na nie zadane pytania. Chociaż uznasz to za dziwne lub niedorzeczne – klient zadaje sobie w głowie pytania, zanim zacznie szukać. Robi to podświadomie. Szukając danego produktu lub usługi oczekuje, że rozwiąże ona jego problem, przyspieszy lub ułatwi pracę, lub pomoże w codziennych obowiązkach domowych. Wszystko, czego klient oczekuje, to przyspieszenie lub ułatwienie życia i rozwiązanie problemów za niego. Oczekuje, że nie będzie musiał samodzielnie uporać się z problemami. Liczy na to, że płacąc, otrzyma odpowiedzi na tacy. To jest oczekiwanie numer jeden. Nie ma znaczenia, jaki to jest produkt. Ma on zająć się tym konkretnym rozwiązaniem.

Gdy prowadzisz sklep stacjonarny, do którego przychodzą klienci, Twoim jedynym problemem, jest rozmowa i prezentacja produktu lub usługi. Wtedy możesz porozmawiać na spokojnie z klientem, który usiądzie w Twoim biurze przy kawie i na spokojnie dowie się, co dla niego zrobisz. I teraz odpowiedz sobie na pytanie: Czym różni się sprzedaż bezpośrednia, od tekstów na stronie internetowej? Oczywiście możliwością rozmowy w cztery oczy z żywym człowiekiem. Nic poza tym. Myślisz pewnie: „Jak to możliwe?”, „To niedorzeczne!”. Zatrzymaj się jednak, zanim wypuścisz pioruny i spalisz kogoś żywcem na popiół. 

Wyobraź sobie, że przychodzi klient do sklepu z dywanami. Nie zna tego sklepu lub słyszał gdzieś jego nazwę. Może to być nawet znany sklep, który często reklamuje się w telewizji. Klient stwierdził, że ma ochotę wymienić swój stary dywan, ponieważ:
– nie jest już taki puszysty
– ma go już 10 lat i czas na zmianę
– chciałby coś dla alergików
– fajnie gdyby był ciemniejszy
– przyjedzie z żoną, ponieważ zmieniła zasłony i narzutę na kanapę, więc potrzebują dywanu w granacie

Mamy wytyczne. Klient przyjeżdża z żoną do sklepu i szuka z żoną tego wyśnionego dywanu. Podchodzisz do niego i pytasz, czy możesz pomóc klientom znaleźć jakiś konkretny dywan. Klient w duszy już marzy o tym, że pokażesz mu piękne dywany w granacie, w dobrej cenie lub w promocji, które są puszyste, antyalergiczne i jeden z nich spodoba się żonie.  I teraz stop! Czy wtedy właśnie rozpoczynasz ciskać w niego regułką na temat Twojego sklepu? Czy zanudzasz go opowieściami skąd bierzecie dywany, od jakich dostawców, ile lat jesteście na rynku oraz tym, że jesteście największym sklepem z dywanami – bla, bla, bla…??? Zakładam, że nawet nie wpadnie Ci to do głowy. Po prostu prowadzisz klienta do działu z konkretnymi dywanami i pokazujesz mu wzory w nadziei, że któryś mu się spodoba i zarobisz na prowizji, prawda?

Zrób to samo na swojej stronie internetowej! Dokładnie to samo! Niech klient nie czyta o Tobie. Niech przeczyta o dywanach. Zainteresuj klienta tym, czym chciałbyś być sam zainteresowany, gdybyś szukał dywanu do swojego domu. Biorąc pod uwagę fakt, że robiłbyś zakupy z żoną i dywan musi pasować do zasłon, narzuty na kanapę i może obrus do jadalni. Pamiętaj, że większość klientów szybko skanuje treści na stronach, a nawet w ogóle ich nie czyta. Jedynie niewielki procent klientów otworzy stronę o firmie i przeczyta o tym, co tam napiszesz na temat swojego przedsiębiorstwa. Pozostałe osoby wejdą na główną stronę i będą musiały znaleźć tam najbardziej interesujące informacje, jakie tylko da się umieścić o dywanach dla potencjalnego klienta. 

3 podstawowe rzeczy, które liczą się najbardziej dla Twojego klienta:

– o co chodzi w ofercie (czy i w jaki sposób rozwiązuje jego problem)
– co klient będzie z tego miał (dlaczego ma kupić właśnie u Ciebie, a nie u konkurencji)
– otrzymanie wskazówki, czyli co klient ma zrobić, aby otrzymać rozwiązanie problemu (wysłać formularz, zadzwonić, przesłać maila?)

Nie ma mowy o technicznym i niezrozumiałym języku na stronie internetowej. Nie ma mowy o skomplikowanych i zbyt długich zdaniach. Teksty muszą być proste i czytelne. Teksty muszą być pisane możliwie najprostszym językiem. Podobnie jest z tekstami, które nie mają przerywników, wytłuszczeń i wypunktowania. Ogromna ściana tekstu od razu zwala z nóg i sprawia, że nikt nie będzie chciał przeczytać tego tekstu. Zapomnij o tym!

To pytanie zadaje sobie wielu copywriterów oraz marketingowców. Teksty sprzedażowe, to nie tylko dobrze napisane treści. Nie chodzi w nich wyłącznie o poprawność stylistyczną i gramatyczną. Poprawą Twojego tekstu mogą się zająć korektorzy i mistrzowie języka polskiego. Wystarczy poszukać w internecie. Treści, które sprzedają, to takie, które mówią wyraźnie klientowi, że to, co opisują, stanowi jedyne rozwiązanie jego problemu. Tylko tyle i aż tyle!

Jak napisać naprawdę dobry tekst? Te trzy złote zasady pomogą Ci poznać tę tajemnicę:
– Wczuj się w rolę swojego klienta – wyobraź sobie, że chcesz rozwiązać jakiś problem. Napisz sobie czego będziesz potrzebował, aby go rozwiązać. Spisz listę pytań i wątpliwości. Następnie postaraj się na nie wszystkie odpowiedzieć lub znaleźć taki produkt, lub usługę, które spełnią wszystkie Twoje oczekiwania. Ty również jesteś konsumentem i klientem dla innych. Wykorzystaj ten fakt!
– Zapytaj o opinię swoich znajomych – Z pewnością wielu z nich jest spoza Twojej branży. Poproś ich, aby ocenili Twój produkt / usługę. Niech opiszą, czy jej opis jest prosty do zrozumienia. Czy zrozumieją to, co chcesz im zaoferować i czy znajdą zastosowanie dla Twojego produktu w swoim życiu? Niech powiedzą Ci, dlaczego wybraliby właśnie Twój produkt lub nie wybraliby go i woleliby iść do konkurencji. Tak również może się zdarzyć.
– Wyeliminuj wszystkie zagrożenia! – Upewnij klienta, że Twój produkt jest bezpieczny. Zapewnij o gwarancji. Na jakich warunkach jest ona określona. Napisz co się stanie, jeśli Twój produkt się nie spodoba albo nie spełni oczekiwań lub swojej roli. Opisz proces zwrotów i na jakich warunkach klient może zwrócić Twój produkt. To bardzo ważne!

A gdy już stworzysz idealne treści na stronie internetowej i będziesz wiedział, że Twoi znajomi chętnie skorzystają z Twojej oferty, możesz być z siebie dumny. Twoi bliscy powiedzą Ci prawdę. Nie okłamią Cię. Oni dobrze wiedzą, że muszą Ci pomóc. Wykorzystaj to!

I ostatnia sprawa. W zasadzie najważniejsza. Zazwyczaj tworzenie tekstów sprzedażowych na potrzeby ulotek czy folderów polega na zwykłej zwięzłej informacji lub grze słów. Teksty sprzedażowe na stronach internetowych, to już zupełnie co innego. Muszą być naprawdę dobrze przemyślane, aby potencjalny klient kupił od Ciebie, zapisał się do newslettera, wysłał zapytanie lub po prostu zainteresował się Twoją ofertą. 

Pamiętaj również, że napisanie tekstów, to nie jest jednorazowa akcja. Wszystkie treści należy sprawdzać, analizować i oceniać ich wartość oraz przydatność sprzedażową i efektywność.